摘要：11月13日，“燕缘科创”第28期邀请了北京大学光华管理学院2002级校友，天翼资本合伙人、总经理刘丹，分享了《科技型创业需要警惕十大陷阱》。
刘丹为北京大学光华管理学院2002级校友，现任天翼资本合伙人、总经理。十几年前从北大光华金融学博士毕业后，刘丹即创立了天翼资本，专注科技型早中期股权投资及孵化。梳理过去所投资项目的成败经验，刘丹总结了创业的十大陷阱。对所有创业者来说，规避这些陷阱是创业走向成功的必修课。
以下是刘丹分享内容整理：
今天分享的主要内容分为四大块：首先来分享一个创业故事，这个故事可以为很多有心创业或者刚开始创业的团队提供一些可以借鉴的方面；第二部分是十大陷阱，科技型创业过程中有一些需要规避的地方；第三部分补充一些在企业创立及早期发展过程中需要知道的常识；最后和大家一起互动讨论。
一个创业故事
POLYVORE这个案例比较有意思，三个创始人是雅虎的同事，他们在装修自己房子时，产生了一个创业灵感，并研发了一款产品。在创业过程中，他们遇到了一个对创业产品非常感兴趣、专业技能过硬并有意愿加入的女孩Jess Lee。Jess加入POLY VORE后在销售、开发、艺术总监、广告销售等各个岗位实践，三位创始人非常认可她并最终让其成为了公司CEO。Jess就职后推出了一系列针对超级用户的专项服务，甚至推出了自己的品牌，最终这个小公司成功被雅虎收购。
这个故事给我们几点启示：
第一，虽然我们倡导大众创业万众创新，但创业的起点并不一定独立在现有平台或环境之外，可以在现有环境中先寻找创业的灵感和方向，做出一些比较好的有成功率的产品出来。
第二，很多需求来自于日常生活。很多人创业先有创业逻辑，然后想着拿投资人的钱去市场验证。但这个小故事告诉我们，一个创业家的头脑应该善于捕捉工作或生活中的点，一些需求可以先通过小的Demo进行验证，这是一个成功率更高的创业思路。
第三，让真正具有企业家精神的人，成为领袖。在这个故事中，三位创始人能把实际控制人的位置让给Jess，就是因为她具有企业家精神。所谓企业家精神除了坚忍不拔等各方面的素质外，还有其他一些比如自身想法、思路以及和现实相妥协的能力。
十大陷阱
1.锚定陷阱
通俗一点讲锚定陷阱就是资金扎堆导致看上去很美从而导致创业者判断失误。这些年从业的经历来看，投资失败的案子极有可能是盲目追风口导致的。不少创业者往风口上挤是源于市场大量机构和资金都在关注和投资这个方面，好像就说明现实能够验证这个赛道的正确性。但是恰好这样的现象会给创业者带来一个误区。
锚定陷阱本质上是创业者如何选择创业领域和方向的问题，资本追逐的赛道代表了社会趋势但并不一定能代表你自身可以成功的趋势。市场上资本追逐某一类企业的时候，创业者会天然的将自己创业方向和风口相联系，认为自身是资本追逐的对象。但这只是表面现象，实际上创业者需要用最实用主义的方式来实现自己的理想。所谓的实用主义就是你的产品应该具有实用性，而不是靠烧钱就能解决的问题。科技型创业应尽量避免追逐风口浪潮，注重实用性。
目前很多声音说全球迎来第四次科技浪潮，但我并不这么认为。以人工智能为例，包括现在讲的芯片小型化，都还未逃出几十年前大师定出来的路径。所以现在不管做生物工程也好，还是大数据、人工智能、芯片等方面的创业，如果能基于现有的优势，在传统领域发掘一些可替代性的环节，就是非常成功的事情。传统本身即代表持续性的需求，比如商超、医院，科技型的发现或者发明都是在现有的场景中抓取需求环节。
创业的实用主义非常重要，科技型创业的风险，很大程度上不在于企业家是不是走了弯路，而是在于很多技术带头人对市场不敏感，过于追求技术优势的唯一性，这个是非常麻烦的事情。
看一下这个U型图，最左边讲技术、门槛、设计等，中间这块是制造、加工，右上边是To C或者To B的生态附加服务。这是科技型企业发展壮大后一个自然的产业链结构。一个好的创业带头人，应该首先去寻找传统中可以替代的环节，然后通过这个环节进一步上下扩充自身的应用领域，这样企业才能发展壮大。
所谓的锚定陷阱就是告诉大家，不要盲目的追逐风口，而是反过来思考自身的技术逻辑能否在市场上获得应用。
2.路径陷阱
做企业本身是管理科学，用科学的思路来看待自身的创业过程。爱因斯坦说过，科学主要由两部分组成，一是古希腊哲学大师们定调的一些推理演绎，二是文艺复兴后的实验主义到实用主义，然后归纳验证。这两部分合二为一组成了科学。刻苦钻研取得技术突破并开始创业后，就不能继续闭门造车，逻辑和现实要相互印证。
一个企业从零开始，有了一定的研究成果后，首先要拿天使投资进行验证，小范围的和供应商、潜在客户进行演绎，并以能体现市场价值的形式获得认可；具备了小范围内供货和提供服务的能力就拿A轮融资，也就是商业模型或者有一定盈利能力的模型是具有可能性的。接下来是将这种小的模型进行复制扩充扩展，在这个过程中可能会有一些产品的性能变得更加丰富，也可能还是专注于特定领域。
这是从实验室到市场的一个验证过程，从逻辑推理到后续的不断验证，本身是一个循环往复的过程。后一轮的可复制说明了前一轮的逻辑和验证过程的成功，这是一个企业能够成功发展起来的最常见路径。不要相信一个企业能一夜壮大，任何成功的创业，都必须经受住市场的考验。
3.伪确定性陷阱
很多创业者在挖掘自己技术潜力和市场需求的关系时，存在一定的偏差。认为只要产品出现，就会有用武之地，或者说在某一个场景如果产品得到了应用，就觉得这是一个常态。这是路径发展问题导致的自我认知偏差，实际上也是伪需求概念。例如2015年创业浪潮中有很多伪需求创业失败的案例，比如上门美甲。像2018年开始，国家一直在推动芯片发展，但不代表拥有芯片技术就能找到合适的应用点。
很多研发过程中想到的应用点极有可能并不符合实际或者已经过时，或者可能过度依赖补贴。发现下游的真正需求，才是研发方向的正确选择。创业者要做好上下游的调研，了解清楚真正的需求，而非自已认为的需求。
4. 内卷陷阱
所谓内卷陷阱是指一个产业链上有许多厂家，共同面对产业链上的强势客户，拼成本现象过于严重，前期投入大，产品差异性过小，生存能力差。创业团队在研发路径的选择上应该分清楚必要和非必要，如果更小的成本能提供更优的性能、更好的质量，尤其后续具有可持续的迭代能力，包括团队有一个更加灵活的市场应对，那就具有了对产业链的替换能力。避免内卷陷阱，应该在创业之初就进行判断。
5.资源陷阱
第一，早期创业时，急于找到市场，会有一些送上门来的所谓路径、关系，要求换取干股。千万不可以给承诺能带给你客户的人干股或者股份，这种情况必须在实际情形发生时，有一说一，否则会造成未来股权的不清晰。以产品为核心，只要产品过硬，不需要通过拿干股换渠道这种方式进行销售。
第二，如果有客户表示，可以在未来的发展中和自己的产品深度合作，进而想占据一定的股份，此时首先要衡量自身产品在对方的未来发展中是否占据比较重要的地位，如果只是从属关系，对待小客户可以让利，尽量不要给予太多股份。如果对方是身居产业领导地位的大客户，倾向于将对方变为战略投资者，可以弥补很多技术型创业者的短板。绝大多数的大企业都会有自己的企业风险投资标准，获得这样的投资后，会产生相应的协同效应，企业发展态势更大。
第三，技术来源问题。很多技术来源于院校系统或者研究院系统，尽量不能给开发者干股，尽量采取“有一说一”付费形式或者开发者脱离体系加入企业全身心投入。有不少在市场上已经行之有效的模式可以借鉴，比如长期技术服务供需合同，厂商锁定某个技术单位在某个领域的实用性成果并买断。
6.价值陷阱
要辨别估值升了是因为具有独占性优势带来的，还是资本追逐催生出来的。高瓴资本的张磊曾经讲过一句话，判断一个企业是否真正有价值，不在于他的市场估值，而在于他能持续的为市场、产业和大众带来别人带不来的价值，这就叫企业的价值。也就是说世界不因为独角兽而美好，而是因为它让世界美好了，所以它成为了独角兽。
不要被眼前的现象迷惑，在一个企业的上升期能够抓住机会，先占有一个份额是很不错的，说明选择很正确。但在这个过程中首先要做的是，在未来毛利下降时如何能做到持续的可开发能力，能够满足市场需求。
7. 护城河陷阱
科技型创业带头人，都有一个比较明显的特点，就是技术自信。但技术自信不是过度自信，所谓过度自信就是认为自己的技术一旦成功就一招鲜吃遍天下，认为自己的技术是多年研究出来的，别人都没有，就会有护城河，有很高的门槛。
从投资的角度来讲，真正的护城河实际上只有五种：无形资产、成本优势、网络效应、转换成本、有效规模。不管技术多么厉害都不是护城河的概念，因为技术是可以迭代的，甚至是可以被降维打击的。所以如果做出产品销售的时候，产品很新而且收益和成本都可控的情况下，应该巧妙的设计一下毛利，利用自己的沉没成本去提高别人的市场重置成本。
如果你的成本20元，市场可接受100元，该怎么卖？最好的方式应该把毛利控制在30%到35%，净利控制在15%。也就是说虽然可以卖100元，但你将价格放在30元多一点左右。这样做有两个好处，一是这个价格使下游厂商的接受度更高，保证你的产品能很快的出售并且盈利；第二，因为定价低还有产品的”五更“-更低的成本、更稳定的质量、更优的性能、更加灵活的市场策略、更加可持续的技术迭代，产品接受度和扩展速度都非常高，别人如果想和你做同样的事情，在没有技术更新的情况下最起码要和你投入相同的成本及人力，这样别人重置成本会很高，就自然的将潜在的竞争者拦截在外面。
只有在早期阶段就能拥有持续的现金流，未来才有提价的可能，所以不要开始就想护城河有多高，能一劳永逸的解决企业持续发展的问题，越好的技术越应该考虑在产品推向市场后，如何防备竞争者出现，我的建议就是巧妙的设计自己的毛利率，利用自己的沉默成本提高别人的市场重置成本。如果一开始毛利很高，潜在进入者就多，竞争压力更大，使得企业往往疲于应付价格不断降低带来的经营风险、影响对产品优化迭代的专注度。
8.范式陷阱
范式陷阱是一个广度和深度的问题，如果产品复用度足够高，再去考虑产品的延展性或者广度问题，一个技术如果能用在A方面和B方面，在A方面打好基础并且复用度达到了90%的时候，如果B方面是一个很大市场的话，就可以做。但这种情况不多，因为一个团队如果研发出一个复用度非常高的技术的话，肯定是一个市场轰动事件。
所以一定要先打好市场的纵深，对于小企业来说，在早期的时候也面临这样的问题，A和B成功的可能性，其实就是两条创业路径，是否该放弃A转向二次创业B。
9.温床陷阱
温床陷阱就是不存在一次突破就能长期吃遍天下的好事。从改革开放到过去的40年，走的都是一个线性增长过程，就是先满足基本需求然后进行数量积累，然后和世界充分的进行交换，这是过去创业的成功路径。现在3000多家上市公司80%都是这样过来的。但现在我们的国际环境、经济结构都发生了改变，不存在满大街线性增长的机会了，更多的是一个螺旋式上升，也就是我们第一和第二个陷阱所讲的，你自己先有逻辑、推演、市场验证、产业链客户验证，然后不断的进行循环往复，从传统中去找机会，不要想着完全新增一个行业，应该从现有的技术中找一个技术跃迁的机会或者服务更新生态化的机会，这是现在创业或者说未来很多年创业的一个方向。
10.过剩陷阱
身边这种例子特别多，尤其是在院校系统中，我们曾经看过好多技术，在实验室中特别特别好，生物技术、纳米管、化工技术等都有，但研发出来的东西对当下的市场或者说未来十年来讲技术是过剩的，目前用不到，别的东西已经能满足需求。在这种情况下，如果是做一个技术性或研发性的公司或产品，让你能够生存下来的可能并不是最核心的技术，反而有可能就是没什么技术含量但是能维持生存的产品。不要钻牛角尖，技术很好就围绕这个技术找到更多的应用点，找到一个大家还没有关注到甚至是非常小的市场，先把技术市场化做完，并不一定非要瞄准大厂、大技术。
创业通识
第一，股份难题是一个一事一议的事情，它既有绝对性的标准也有相对性的标准，绝对性的标准就是领头人绝对大头，说一不二；平分天下是大忌，每个人即使在早期的发展过程中，贡献相同，也要分出大小，因为在早期发展阶段，在某一些关键决策上，并非“三个臭皮匠顶个诸葛亮“，有时候就需要有一个人出来贯彻决策，即使是错的，也会很快转头。三个人在一起决策责权不分，股权又相同，反而麻烦。就像开头的例子，谁有企业家精神，尽管他不是技术来源的核心，那也应该占大头。
第二，机会成本。创业者要考虑很多问题，比如个人问题、家庭问题、体系内创业还是独立创业等。我们要去看国家的未来规划，新兴产业的定位和描述包括一些国家的扶持政策，措施都不一样，十四五现在很多都是举国体制，未来你的核心技术或者硬科技创业，有可能并不一定需要单独出来，可以在现有的平台上就完成。一旦直接面对市场，如果没有很好的商务能力或者企业家决断力稍微出现偏差，有可能成为炮灰，所以一定要考虑好自身的机会成本到底在哪儿，做一些确定性比较高的事情。
第三，本末倒置。就是讲到底是重产品还是重营销，技术型的研发企业，如果没有非常厉害的合伙人来做营销，可能打样都麻烦。所以很多人缺乏营销，不光是营销自己的产品，还有把自身营销出去拿到融资，如果企业的领头羊是仅专注于技术的话，就有点本末倒置。如果科技型的创业团队出来，必须要有一个非常有冲劲的人在外面跑，做企业家首先要把自己变成一个商人，不能空谈理想。
第四，法律成本。在技术领域创业，碰到任何的专利问题时，一定要找专业的律所或机构去服务，它不仅可以为你做专利、申请商标，他会为你整个企业做专利规划，尤其是发生专利冲突的时候，是非常值得为之付费的。
第五，拥挤悖论。还是一个蓝海红海的概念，红海也会有机会，整个产业链成熟度很高的情况下，成熟度高是因为需求旺、需求多、持续时间久，所以成熟度高，在这个过程中会造成资金、人员和企业扎堆拥挤，一旦你的企业拥有“五更“，那整个市场就是你的蛋糕。
Q&A
Q：创业公司应该怎么设置员工股份，股权架构应该找什么样的第三方服务商？
A：如果是一个技术驱动型公司，不是创业者本身的话，我倾向于以岗定股份，股份与人无关而与岗位有关。比如有一个做数据的企业，剩下15%的股份作为未来员工的期权池，他们就用这15%的股份单独设立一个有限合伙企业，虽然这个有限合伙企业的股份都记在了个人的头上，但是如果这个人提前离职，则未满足条件的部分股份就没有了。如果针对自己的行业进行设计的话，差别非常大，倾向于先找一下有经验的朋友先了解一下，没有一成不变的股份设置方式，推荐可以找第三方咨询公司或服务商。
Q：请问您主要投什么方向什么阶段的项目？
A：我们主要投科技型的创业，信息技术类包括网络安全\偏应用层面的生物技术、生物提取。主要是种子期、天使期，就是A轮之前。
Q：如何看待现在半导体芯片二级市场的高市盈率溢价现象？是否可以持续？
A：这是一个二级市场的估值定价问题，我不太炒股。高有高的道理，不是说存在即合理，但是在中国的A股市场，有一个资金抱团现象，这几年中国面对的外部环境和内部环境变动很大，高估值和高溢价是否合理，从正面来看的话，说明资金在追捧他们，现在的抱团资金大部分都是公墓资金或者券商，他们还是有一定研究能力的，如果没有太好的标的，国家举国之力想要把芯片做起来，不买这些买什么？这里有一个相对性的问题。这是二级市场设计的一些波段操作问题，总体估值我觉得不过分，他可能也是一个资金扎堆造成的现象。